Nachhaltigkeit kommunizieren - nachhaltig kommunizieren: by Anja Prexl

By Anja Prexl

Gerundetes Bild der Nachhaltigkeitskommunikation zu zeichnen, wird in einem nächsten Schritt auf die Grenzen der Nachhaltigkeitskommunikation h- gewiesen und auf die Herausforderungen, die in der Praxis damit verbunden sind. Als eine der größten Herausforderungen werden Glaubwürdigkeitsp- bleme beschrieben, die oftmals eine Folge von sogenanntem „Greenwash“, additionally bewusster Falschinformation oder Verschleierung zu Imagezwecken, sind. In der abschließenden Zusammenfassung von Kapitel three werden die wese- lichen Aussagen nochmals übersichtlich dargestellt. Zur Visualisierung der drei Kernpunkte, nämlich der Potenziale, Rahmenbedingungen und Hera- forderungen der Nachhaltigkeitskommunikation, wird jeweils die Metapher der Zwiebel verwendet. Eine Übersicht über die Kerninhalte des dritten Kapitels ist in folgender Abbildung dargestellt. used to be der Leser von Kapitel three noch nicht erwarten darf, ist eine eingehende Auseinandersetzung mit Instrumenten der Nachhaltigkeitskommunikation. Diese ist erst in Kapitel five vorgesehen. Die Entwicklung normativer Prinzipien der Nachhaltigkeitskommunikation wird in Kapitel four erfolgen. Abbildung 32: Übersicht über die Inhalte des three. Kapitels 136 three Nachhaltigkeitskommunikation als Aufgabenfeld der Public relatives 3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im „weiteren Sinne“: Eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe 3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im „weiteren Sinne“ 3.2.1 Zum Stellenwert der Kommunikation im Nachhaltigkeitsdiskurs Der Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation hat erst vor wenigen Jahren Eingang in die wissenschaftliche Diskussion gefunden (vgl. Michelsen 2005, 25). Den Stellenwert der Kommunikation für eine zukunftsorientierte Gesellschafts- und Wirtschaftsentwicklung betonte aber schon Niklas Luhmann (1988) vor über 20 Jahren. In seiner examine „Ökologische Kommunikation“ arbeitete der Systemtheoretiker heraus, dass die ökologische Problematik für ihn ausschließlich ein Kommunikationsproblem darstelle:

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Um den unterschiedlichen Facetten dieser Arbeit gerecht zu werden, erscheint es vernünftig, mehrere Forschungstechniken im Sinne einer MethodenTriangulation miteinander zu kombinieren. Der Begriff der Triangulation stammt ursprünglich aus der Navigation und meint, „durch multiple Bezugspunkte die genaue Position eines Objektes bestimmen zu können“ (Lamnek 2005, 277). In den Sozialwissenschaften zielt Triangulation darauf ab, „verschiedene Forschungsperspektiven und Methoden gezielt so miteinander zu kombinieren, dass sie sich gegenseitig kontrollieren, ergänzen, unterstützen, relativieren oder auch widerlegen können“ (Paus-Haase 2000, 21).

Parallel dazu soll dem Nachhaltigkeitsprinzip zufolge ein hinreichendes Maß an sozialer Verteilungsgerechtigkeit vorhanden sein, um dem Kriterium der intra- und intergenerationalen Gerechtigkeit14 zu entsprechen (soziale Dimension). Gerechtigkeit bezieht sich hier nicht nur auf Einkommen, sondern auch auf Geschlechtergerechtigkeit (Gender-Fragen), die Verteilung von Arbeit, Pensionen sowie Chancengleichheit und Lebensqualität (vgl. Behrendt/Erdmann 2003, 3). Abbildung 4: Das dreidimensionale Modell der nachhaltigen Entwicklung (eigene Darstellung) Die Ziele in den drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales können aber oft nicht gleichzeitig erreicht werden.

Neben unternehmerischer Nachhaltigkeit („Corporate Sustainability“) kommen auch Ausdrücke wie „Corporate Social Responsibility“, „Social Responsibility“, „Organizational Responsibility“, „Corporate Responsibility”, „Corporate Citizenship“ oder „Corporate Governance“ zur Anwendung. Weitere verwandte Ansätze werden bezeichnet als „Corporate Philanthropy“, „Triple Bottom Line“, „Planet, People, Profit“, „Corporate Engagement“ oder Unternehmensethik. All diese Begriffe und im besonderen die Ausdrücke „Corporate Sustainability“ und „Corporate Social Responsibility“ werden in der Literatur häufig als Synonyme verwendet (vgl.

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